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大品牌之道:如何讓品牌更具生命力?

                                               發布時間:2011-7-8 7:36:20 【 字體: 】 【共閱1162次】

  創意,即創造性的或無中生有的想法,也有些反常規和叛逆意味。帶有創造性及反常規叛逆意味的東西則意味著缺少、脫離、甚至遠離常識性和常規性的意涵。總而言之,創意即意味著以一個全新的面孔出現在人們面前的事物。一個全新的、無中生有的事物及面孔,一個反常識、反常規的事物及面孔用于品牌則意味著對人們心智、文化、人格、期望的顛覆。當人們面對一個有悖于自己心智、文化、人格和期望的事物及面孔時,人們的意識空間將難以適應,起碼是一時難以適應。即使這種所謂的創意在廣告的作用下會產生一些效應,但要清醒的是這種效應的產生只能歸之于廣告的驅動效應,而非品牌驅動效應。這一點有必要予以澄清。

  本來在品牌界、廣告界、應有更好的,更實際的、更容易被業界理解的詞匯用于替代不實際的、操作起來令人頭疼,理解起來令人費解的創意一詞,如、在不脫離實際基礎上的:藝術性表達、藝術性展示、藝術性演繹、表現形式的新穎性,以及在固有文化的基礎上的加工、推敲、融合、提煉、升華等等都更容易被人理解,特別是“藝術構思”一詞即貼切、又生動、又形象又容易被人認識和理解,操作起來也更容易上手。為什么偏要采用弄的人困惑、頭疼、毫無實際意義且玄虛的,更適用于工業設計的“創意”一詞呢?

  不顧現實的、脫離實際的創意,創意來、創意去,回味一下,仔細的想一想,創意出什么來了。排除產品本身設計因素外,就品牌的表達、展示、演繹而言,那個不是或脫離了人類社會固有的文明或文化成果這些基礎。那個是我們品牌人憑空創意出來的,無非就是在人類社會固有的文明和文化的基礎上,通過對這些已有的文明和文化的加工、提煉、表達、展示、融合、升華、演繹即藝術構思所得而已嗎。

  即使品牌人真能憑空想象創意出點什么來,想沒想過一些憑空想象創意出來的東西人們可能接受嗎。如果不是憑空想象出來的東西,即創造性的想法,怎么可稱其為創意呢。時至今日一個“創意”倒是把品牌事業和品牌工作及品牌本身扭曲了,把品牌人弄糊涂了,把新入道者弄得頭疼倒是真的。

  創意人無非有兩個主要目的,一是通過創意來吸引人的注意;二是試圖改變人們的想法或觀念。但引人注意若不能深入人心,只能產生一時的作用,而不能為建設百年品牌解決根基問題,而要改變人的想法或觀念談何容易“大腦只接受與先有知識或經驗相適應的東西。”。“改變人們想法的做法是通往廣告災難之路。”這是定位大師里斯和特勞特早年的告誡。

  求解品牌問題如同求解任何問題一樣,原則都應是力求復雜問題簡單化,而不是簡單問題復雜化。創意對于品牌和廣告來說卻存在簡單問題復雜化的傾向。定位大師特勞特曾告誡說:心智拒絕復雜,越簡單越有效。執著于品牌和廣告創意的人應靜下心來細細品味一下特勞特的這位定位大師這句名言對品牌和廣告工作所蘊涵的道理。

  人的品牌行為純屬個人生活空間,人們通過品牌可達到、實現和進入個人空間和自我的世界。而個人空間、自我世界的心理基礎基本是圍繞其持有的心智、文化、人格和期望建構而成的。因此,品牌若弄復雜了就會影響品牌自身的耗散,也限制了人們意識空間對品牌的發散、延伸、釋義和聯結等體驗活動,因此也就意味了類似品牌與人的心智、文化、人格和期望存在著貼近的難題。因此將導致人們疑慮其價值合理性,并影響人們對其的價值識別。

  所以,對于品牌來說,心智、文化、人格和期望是不可違的。如違背了這些,人的意識空間就無從發散、延伸、釋義與聯結。或者說人的品牌意識空間就無從深入下去。如果將品牌比作毛,那么意識空間及其賴以發散、延伸、釋義和聯結的心智、文化、人格和期望則是皮。品牌如若失去了意識空間這塊賴以提供給人以心理體驗之皮,品牌就存在皮之不存,毛將焉附的問題。

  筆者承認刻意和執著于創意者本意和主觀上是要創造奇跡,是要追求卓越。所以,采用出奇制勝的營銷手段,而客觀上實事求是的說,出奇制勝適用于產品創新,適用于新的營銷模式、營銷渠道等上的創新。品牌若要出奇則只會奇一時,對于品牌來說一時之奇是不足以制勝的。

  為什么?原因很簡單,人的觀念不適于出奇之物,所以,人難以接受出奇的東西。因此,在品牌上打創意、創新、出奇制勝的主意當細思量。

  在品牌上追求創意、創新和出奇制勝者最后也會發現那是陷阱、是漩渦。當然,市場上一陣風似和曇花一現的事過去有,今后還會有。如過去的秦池、三株、愛多和眼下夠出奇的卻難以救藥的腦白金等等,但這些能算是品牌奇跡和品牌效應嗎,準確的說這些除了能印證廣告的作用與廣告效應外,不會印證其它什么的。

  創意就品牌而言明顯存在如下問題:1、有礙于人們心里的適應。2、有礙于人們對品牌產生迅速的價值識別,因此阻斷了品牌耗散的必要條件和基礎。3、一時的新鮮產生一陣風似的曇花一現的廣告效應。4、缺少大量長期廣告費用的投入和支持,其所謂的品牌將難以為續。總之,歸結為一句話,即品牌基礎不扎實,這一點是最要命的。

  品牌不是短期行為,不是廣告打響銷量上升,廣告一停銷量就下來的,既廣告學上所說的廣告的螺旋效應。一個品牌即使廣告停上一斷較長的時間,其市場規模和銷量仍會基本維持原有水平,這才算是品牌,這才具有品牌常青樹的品牌效應和品牌耗散效應,這才是一個具有真正價值和意義的品牌。

  所以,做品牌要講實際,不浮躁!要理性!否則,創意對于品牌是在制造品牌巔峰還是在制造品牌漩渦或挖掘品牌陷阱,大家可拭目以待。

  筆者向來主張品牌是關于意識的、心理的、社會的、人文的、文化的。而意識的、心理的、社會的、人文的、文化的,其基礎皆是人們的生活常識、人生常識、心理常識、也不乏美學常識。對于品牌而言這些東西是擺脫不了的,而且這些常識性和常規性的東西越是久遠,越是透徹,對人的影響就越是扎實,越是堅固,也越具有傳承性和傳播性,也越容易引發人們品牌意識空間的發散、延伸、釋義和聯結,一句話越有益于品牌耗散和品牌關系的建立、產生與鞏固。

  品牌的經營是民心的經營,政治意味著得民心者得天下,品牌也不外乎這個道理。然而,若是在品牌建設問題上一頭扎在創意里,大搞創意,一副沒有創意誓不休的架勢,一是不可能會創意出什么東西來,二是即使有所創意,可曾考慮過創意出來的東西會否與消費者持有的心智、文化、人格、期望相符;會否為消費者帶來些許內心的感受和體驗。如果不能產生這些作用,而只靠花俏一時,吸引眼球一時,那么品牌關系何以產生,若不能產生品牌關系那么品牌的基礎何在。因此說,對于品牌而言,品牌如同政治一樣,都是民心不可違。

  消費者行為學中關于消費者學習一說,對于品牌而言,消費者的品牌學習始于反應。這個反應是指品牌受眾對品牌理念和品牌內涵的適應,即、品牌理念品牌內涵與目標群體的心智、文化、人格和期望的一致性時,消費者在心理適應的情況下就會產生反應。解決了此問題才有利于消費者及其品牌學習行為的產生。

  因為,消費者對品牌的適應首先是基于消費者自己的心智、文化、人格、和期望與品牌內涵、品牌理念的對照,由此對照決定受眾對品牌的認識、感知和理解;而消費者對品牌的認識、感知和理解是在心智、文化、人格和期望等觀念基礎上的思維的發散、延伸、釋義和聯結,即心理體驗。因此,人們對于品牌的態度是,如果品牌主張及品牌理念和品牌內涵于己有關,人們就會適應,人的品牌思維就活躍,因此,人們就會主動啟動意識空間的發散、延伸、釋義和聯結等品牌的學習過程。這就是消費者對品牌適應后的積極反應。若于己無關,既不適應,不適應思維就處于停頓狀態,人的思維處于停頓狀態,人的品牌意識空間就不可能產生思維的發散、延伸、釋義、聯結等反應過程,沒有這種反應人們就難以產生品牌學習或品牌體驗。

  因此、可以說消費者是否產生品牌學習也是品牌耗散的條件和基礎。

  在品牌問題上,有違于常識與常規就等于有違于人們持有和建構已成的心智、文化、人格和期望。有違于心智、文化、人格和期望就等同于脫離了民心,失去了民心,或等同于脫離了廣大民眾,亦等同于失去了品牌耗散的條件和基礎。

  或者說常識與常規是人們心智、文化、人格、期望等觀念的結晶,或者說心智、文化、人格、期望等觀念是常識與常規的結晶。如果品牌脫離了這些結晶,人們的品牌意識空間就無從發散、延伸、釋義和聯結。因為,常識是眾所周知的知識,常規則是人們日常奉行的行為規則。這些眾所周知的知識和人們日常奉行的行為規則成為了塑造人們心性、知性和悟性;心性、知性和悟性緊緊地聯系著人們所持有和建構的心智、文化、人格和期望,并是形成心智、文化、人格、期望的基礎;而心智、文化、人格和期望則是人們意識空間賴以發散、延伸、釋義、并最終與品牌主張、品牌內涵和品牌理念聯結的基礎。這些也是構成品牌耗散的條件和基礎。

  因此,可以說,一個有價值、有意義的品牌的產生有賴于人們品牌的價值識別,而人們品牌的價值識別有賴于人們品牌意識空間的有效的發散、延伸、釋義和聯結;人的品牌意識空間能否有效的發散、延伸、釋義,則有賴于品牌內涵和品牌理念與人們心智、文化、人格和期望的聯結;而人們所持有的心智、文化、人格和期望的基礎是人們的心性、知性和悟性。人的心性、知性和悟性則與人們在日常生活和與社會交互中獲得的常識及日常形成并奉行的規則,即常規有著密切的關系。

  如果說一個品牌的生存、成長與發展也需要其生態環境與生態鏈,上述人們的心理活動及個體所具有的常識及奉行的日常行為規則就具有品牌生態環境和品牌生態鏈的形態與特征。

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