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包裝:無聲的推銷員

                                               發布時間:2011-8-14 17:31:58 【 字體: 】 【共閱2346次】

包裝:無聲的推銷員 
    商品包裝在現代市場營銷活動中的地位和作用越來越令人矚目.在市場營銷學界,有的學者把包裝(Package)稱為與市場營銷4P組合平行的第5個P;在市場營銷實踐中,企業利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛,魅力無窮.世界上最大的化學公司——杜邦公司的營銷人員經過周密的市場調查后,發明了著名的杜邦定律:即63%的消費者是根據商品的包裝和裝璜進行購買決策的;到超級市場購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝磺的吸引,所購物品通常超過她們出門時打算購買數量的45%.可以看出,包裝是商品的臉面和衣著,它作為商品的"第一印象"進入消費者的眼簾,撞擊著消費者購買與否的心理天平.

(一)不可否認的事實——沉重的代價,昂貴的學費
    由于過去我國的企業對包裝不夠重視,包裝技術落后,每年給國家造成的損失數以百億計.根據中國包裝技術協會的統計,我國每年因包裝不善造成的經濟損失在150億元以上,其中70%是由運輸包裝造成的.如水泥的破包率為15%一20%,每年損失300萬噸;玻璃的破損率平均為20%,每年損失達4.5億元.另據外貿部門的統計,由于出口商品包裝落后,每年使國家至少減少10%的外匯收入.

在國內和國際市場營銷中"一等的質量,二等的包裝,三等的價格"的慘痛教訓,舉不勝舉.

案例I:我國傳統的出口產品——18頭蓮花茶具,因包裝問題讓外商賺了一大筆錢.18頭蓮花茶具本身質量很好,但由于采用簡易的瓦楞紙盒做包裝,既容易破損,又不美觀;既難以辨別是什么商品,又給人以低檔廉價的感覺,所以銷路一直不好.后來,一個精明的外商將該產品買走后,僅僅在原包裝上加了一個精制的美術包裝,系上了一條綢帶,使商品顯得高雅華貴,一時銷路大開,身價陡增,銷售價格由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊.

案例Ⅱ:眾所周知,人參是名貴的稀有藥材,價格昂貴.但是在改革開放以前,我國的有關單位在出口人參時,像捆蘿卜干似將人參捆扎起來,用麻袋或木箱(10公斤)包裝.可想而知,這種"稻草包珍珠"的包裝方式,不能不讓人對其商品的真實性表示懷疑,同時也極大地降低了人參的身價.在這種情況下,盡管價格很低,但是銷路仍然不佳.在市場給我們上了一堂生動的"營銷學"課程和外商賺取大筆利潤后,我們的有關單位終于明智地改變了包裝策略——采用小包裝(一到兩支),配上了綢緞錦盒,或使用木盒外套玻璃紙罩,這樣的"裝束"雅致大方,使人參的稀有名貴充分表現出來了.結果是不僅銷路打開,
而且每噸的售價比過去增加了2.3萬元,使商品利潤倍增.

案例Ⅲ:四川人在銷售其"拳頭"產品——榨菜時,一開始是用大壇子,大簍子將其商品賣給上海人;精明的上海人格榨菜倒裝在小壇子后,出口日本;在銷路不好的情況下,日本商人又將從上海進口的榨菜原封不動地賣給了香港商人;而愛動腦子,富于創新精神的香港商人,以塊,片,絲的形式把榨菜分成真空小袋包裝后,再返銷日本.從榨菜的"旅行"過程中,不難看出各方商人都賺了錢,但是靠包裝賺"大錢"的還是香港商人.

    現在,我國的大多數企業雖然有了"貨賣一張皮"的觀念,在重視包裝的保護功能的同時,也重視了包裝的促銷功能,增值功能,承認了包裝這一"無聲的推銷員"的作用,但畢竟付出了沉重的代價和交了高額的"學費".

(二)給人啟示的三個故事——"買櫝還珠"新解,茅臺酒"金榜提名",白蘭地"榮華日貴"

故事I:《韓非子?外儲說左上》記載著一則"買櫝還珠"的故事:一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠,竟然將盒子留下,而將珍珠還給了楚國商人.原因是那只"為木蘭之柜",再"熏以桂椒",又"綴以珠寶"的精美包裝盒(櫝)"掩蓋"了盒中珍寶的光澤.無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了.這則故事的本意是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的,但是,今天我們從市場營銷的角度可以將該故事理解為:在市場營銷中要時刻注意商品的包裝,要善于利用"精櫝配美珠"的神奇包裝效果來取悅買者,招徠顧客,達到"愛櫝及珠"擴大商品銷售的目的.

故事Ⅱ:1915年的巴拿馬國際博覽會上,我國名酒——茅臺酒,因為包裝粗糙,造型不雅,使外國人瞧不起,沒能進入預選行列.在這"緊要"關頭,我國參展的一商人急中生智,"不慎"將一瓶茅臺酒打爛在地,頓時香氣四溢,吸引了所有的人,征服了評審官的心,才使茅臺酒"金榜提名","笑傲國際市場".這則故事說明,當時的"茅臺人"缺乏商品的整體概念,只重視了商品的內在質量,而忽略了商品的外在質量.它告訴我們,在現代市場營銷中,要內在質量和外在質量一起抓,做到"好馬要配金鞍",好商品一定要有好包裝.如果仍堅持"只要商品質量好,就一定有銷路"的老觀念,仍堅持"金玉其中,敗絮其外"的做法,其結果必然是重蹈茅臺酒之覆轍.

故事Ⅲ:法國以生產柯納克白蘭地而著名的馬爾戴勒公司,從1715年就生產專供皇室,高級大飯店宴會用的白蘭地.為了使這樣的珍品不致于降低身價,公司都給予了相應的包裝.他們生產的暢銷的白蘭地酒——XO,是裝在水晶玻璃瓶里的,瓶子又裝在印著金宇的精致的盒子里;另一種比
XO更好的白蘭地酒,外包裝盒是絲絨的,象首飾盒一樣可以開啟.這樣的包裝和裝磺又反過來襯托了名牌商品的價值,使商品的附加價值大大提高,其目的是讓人感受到里面裝的是稀世美酒,贏得那些追求名牌,追求豪華的顧客.另外為了讓顧客熟悉,喜歡其產品,為了留住顧客,該公司近百年來保持它傳統的包裝,堅持不改變包裝策略.

(三)包裝制勝的技巧——表里如一,權宜應變,心理策略,巧用色彩

技巧I:表里如一.就是要樹立正確的商品包裝觀,既要防止"金玉其中,敗絮其外"的現象,更應防止"金玉其外,敗絮其中"的行為.如果你用"繡花枕頭"式的手段去欺騙顧客,那末到頭來是"搬起石頭砸自己的腳".敬請有該思想的商家牢記市場營銷專家的忠告:"一次被蛇咬,十年怕井繩",上一次當的顧客,不會再上第二次當,同時"上當的顧客會對11個熟人說該產品的壞話;而滿意的顧客只會對3個人說產品的好話."

技巧Ⅱ:權宜應變.①包裝應隨商品本身用途的不同而各異.著名的法國香水業有句名言:"設計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員."法國香水分五個香型,每種香味不同的香水,它的包裝瓶都有不同的造型.如有種香味類似森林和木料的男用香水,它的包裝瓶子被設計成細高如樹的造型,又配上能讓人聯想到木板的本色細條紙盒外包裝;另一叫"高山"的香水,包裝瓶子被設計成旋轉升天式.這些造型別致,富于聯想的包裝,自然能激發顧客的購買欲望.②包裝應隨銷售方式的不同而不同.如果你的商品是在開架銷售的超級市場,連鎖商店,便民店中出售的,是由顧客自己從貨架上挑選的,那么應該從以下兩個方面重視商品的包裝:一是包裝要吸引人,讓顧客從貨架旁邊走過時能留意它,想把它從貨架上拿下來看一看;二是因無人售貨,所以產品說明書一定要讓顧客一看就懂,看了就能使用,否則,顧客看不懂如何使用,哪敢購買?③包裝應與商品的價值相稱.就是按照商品價值的大小分成高,中,低三個檔次分別設計,使用與其價值相匹配的包裝材料和包裝裝磺,以滿足不同消費水平消費者的需要.我們提倡適當的商品包裝,反對過分包裝,反對小商品大包裝.相宜的包裝能反襯商品的價值,會使商品的附加價值大大提高;

技巧Ⅲ:心理策略.消費者對商品包裝的不同偏好,直接影響其購買行為,久而久之,還會形成慣性的購買心理i因此在商品包裝的造型,體積,重量,色彩,圖案等方面,應力求與消費者的個性心理相吻合,取得包裝與商品在情調上的協調,使消費者在某種意象上去認識商品的特質.例如,女性用品包裝要柔和雅潔,精巧別致,突出藝術性和流行性.男性用品包裝要剛勁粗獷,豪放瀟灑,突出實用性和科學性;兒童用品包裝要形象生動,色彩艷麗,突出趣味性和知識性,以誘發兒童的好奇心和求知欲;青年用品包裝要美觀大方,新穎別致,突出流行性和新穎性,以滿足青年人求新心理和求異心理;老年用品包裝要樸實莊重,安全方便,突出實用性和傳統性,盡量滿足老年人的求實心理和習慣心理.

技巧Ⅳ:巧用色彩.在商品包裝設計中,色彩的運用十分重要,這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映,從而引起不同的心理活動.例如,黑色,紅色,橙色給人以重的感覺,綠色,藍色給人以輕的感覺,所以笨重的物品采取淺色包裝,會使人覺得輕巧,大方;分量輕的物品采用濃重顏色的包裝,給人以莊重結實的感覺.美國色彩研究中心曾作過一個試驗,研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅,黃,綠三種顏色的咖啡杯內,讓十幾個人品嘗比較.結果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同——綠色杯內的咖啡酸,紅色杯內的咖啡味美,黃色杯內的咖啡味淡.在系列試驗的基礎上專家們得出結論,包裝的顏色能左右人們對商品的看法.藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝,表示干凈,衛生,療效可靠;化妝品宜于用中間色(如米黃,乳白,粉紅等)包裝,表示高雅富麗,質量上乘;食品適于用紅色,黃色和橙色包裝,表示色香味美,加工精細;酒類適于用淺色包裝,表示香純濃厚,制作考究.另外,需要指出的是,包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌,特別是進入國際市場的商品更應如此.

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